I dag kan du ikke åbne Facebook eller Instagram, uden at være blevet tagget i en video med en person, der kan noget super sejt, en sød hund der falder i søvn i vandskålen eller en sjov reklamevideo fra et selskab. Hvad har de tilfælles? De er alle blevet set flere millioner gange og delt utrolig mange gange. Men hvorfor? Hvad gør at noget bliver delt mere end andet? Og hvad kan du gøre for, at få skabe noget der bliver spredt, som en steppebrand? Svaret på dette, har Jonah Berger Marketing Professor på Wharton University brugt de sidste mange år på at finde.
Vi deler mere end 16.000 ord om dagen, og hver time er der over 100 millioner samtaler omkring brands. Word-of-mouth står for 20 – 50% af vores købsbeslutning. Det lyder måske voldsomt, men overvej lige følgende, vi prøver ting vores venner anbefaler, køber produkter fordi andre har haft en god oplevelse med produktet, eller støtter dem vores venner eller familie beundre, selvom vi ikke selv har en relation til personen. Derfor har den sociale indflydelse fra andre mennesker en meget stor betydning for, om ens idé eller produkt tager ved og bliver spredt som en steppebrand.
I en undersøgelse omkring, hvor word-of-mouth finder sted, svarede i gennemsnittet 50%, at de troede det skete via sociale medier. Selvom sociale medier i dag har gjort det nemmere end nogensinde før, at sprede noget hurtigt, sker kun 7% af word-of-mouth online. (Kilde: The Keller Fay Group) Resten sker offline. Derfor er det meget vigtigt, at forstå hvorfor vi vælger, at snakke og dele historie X frem for historie Y.
I Jonah Bergers bog Contagious, der er en opsummering af hans mange års research i feltet, afsløre han et framework med 6 steps, der kan være med til at øge chancen for, at folk snakker og deler din idé, produkt, brand, etc. De 6 steps lyder: Social currency, triggers, emotion, public, practical value og stories. Nedenunder vil der være en kort gennemgang af de forskellige steps.
Step 1. Social Currency
Social Currency er når vi ved noget sejt, som andre typisk ikke ved. Vi bruger social valuta til, at opnå en positiv opfattelse hos andre mennesker. Vi vil hellere være smart end dum, rig end fattig, cool end nørd. Det vi snakker om, har en stor indflydelse på, hvordan andre mennesker opfatter os. For at skabe buzz, skal du sikre, at din besked hjælper folk med at opnå en social valuta hos andre. Du bliver nødt til at sikre dig, at folk ser godt ud, når de taler og promoter dit produkt. Der er tre måder, hvorpå du kan skabe social valuta: 1. Inner Remarkability 2. Game mechanics 3. Make people feel like insiders.
Step 2. Triggers
Triggers handler om, hvordan vi kan bruge stimuli i miljøet til at påminde folk om vores produkt, så de snakker om det. F.eks. ordet ”hund” får os til at tænke på ”kat”, ”Steve Jobs” får os til at tænke på ”Apple”, Bill Gates får os til at tænke på ”Microsoft”, etc. Jo mere folk tænker på et produkt, jo mere vil det blive talt om. Alle produkter har et sæt af triggers, der får folk til at tænke på produktet. For at skabe buzz og få folk til at snakke, bliver du nødt til at identificere de triggeres, der er i folks miljø, så du kan bruge dem i designet af dit produkt. Hvis du ikke kan identificere nogen triggers, bliver du nødt til at skabe en forbindelse mellem dit produkt og en stimuli i folks miljø. Top of mind er top of tongue.
Step 3. Emotion
Når vi er interesserede, deler vi. Hvordan kan vi designe vores produkt, så det aktiverer følelser i folk? Både negative og positive følelser påvirker folk til at dele. F.eks. en blender, der kan ødelægge en iPhone skaber en følelse af overraskelse, hvorimod en nyhed omkring, at SKAT har brugt 20 millioner kroner på forretningsrejser, skaber en følelse af negativ ophidselse. Begge ting vil blive delt eller kommenteret, fordi ophidsende positive og negative følelser skaber buzz. Meget marketing fokuserer på funktioner, men det rykker ikke folk. I dag vil vi underholdes i stedet for at blive informeret, vi vil blive rørt af vores følelser. Men ikke alle følelser gør at vi deler, f.eks. chancen nedsættes hvis vi bliver kede af det eller afslappet, så vi bliver nødt til at vælge de rigtige følelser og tænde flammen i folk.
Step 4. Public
Kan folk se når andre bruger dit produkt? Det meget kendte udtryk ”Abe ser, abe gør” fanger den tendens mennesker har til at efterligne andre rigtig godt. Det er svært, at kopier noget man ikke kan se. Derfor skal du gøre dit produkt mere synligt, så det bliver nemmere for andre at efterligne, når det bruges af dine kunder. Derfor gælder det om at skabe Social Proof. Når en kunde er usikker i forbindelse med en beslutning, kigger de efter hvad andre gør og følger det. Vi antager automatisk, at hvis andre gør noget, så må det være en god idé eller at de måske ved noget, som vi ikke ved. Er det bygget til at blive vist, er det bygget til at vokse.
Step 5. Practical value
Folk kan godt lide at dele praktiske og brugbare informationer, fordi det kan skabe værdi og hjælpe andre. Om informationen hjælper andre med at spare tid eller penge, så gør vi det, fordi vi gerne vil hjælpe andre. Derfor bliver du nødt til, at lave dit produkt eller din viden så værdifuld, at folk vil dele det med andre. Men hvordan gør man det i en verden med så meget information og så mange muligheder? Det er svært og du bliver nødt til at skille dig ud fra mængden, men først skal du forstå, hvad folk ser som praktisk og værdifuldt i forbindelse med din branche. Når du har fundet frem til det, skal du sikre dig at folk nemt kan dele informationen.
Step 6. Stories
Folk deler ikke informationer, de fortæller historier. Hvis du høre en ven give en anmeldelse af et produkt, hører du typisk ikke vedkommende sige: Computeren har en god processor, stor hardisk og et godt grafikkort. Du hører en historie: Jeg er rigtig glad for computeren, da den er nem at have med rundt og har en lang batterilevetid, som jeg er rigtig glad for fordi jeg pendler 3 timer om dagen.
Vi deler historier omkring ting, der er sket for os eller andre vi kender på det seneste. Nogle historier bliver delt, fordi vi gerne vil opnå social valuta, andre fordi de har en praktisk værdi for andre eller fordi vi er ophidset af en følelse. Derfor bliver du nødt til at design den historie, som folk skal dele og teste om historien skaber værdi for din virksomhed, eller om folk undlader at nævne dit produkt når de genfortæller historien.
Checkliste:
Brug denne checkliste til at se hvor godt din idé, dit produkt, brand, etc. klare sig på de 6 steps. Alt der går viral indeholder 1 eller flere af de 6 steps.
- Social Currency: Har du sikret dig, at folk bliver sat i et godt lys, når de taler omkring dit produkt?
- Triggers: Har du overvejet kundens miljø? Hvilke ting får folk til at tænke på din idé? Bruger du de forskellige elementer i miljøet til at minde folk om din idé?
- Emotion: Får folk vagt en følelse, når de taler om dit produkt? Hvordan kan du bruge følelser til at få folk til at tale om dit produkt?
- Public: Markedsføre dit produkt sig selv? Kan andre se når jeg bruger det? Hvordan kan du gøre det private og usynlige mere synligt? Kan dit produkt efterlade spor efter det er blevet brugt?
- Practical value: Kan det at snakke om dit produkt hjælpe andre? Hvordan kan du highlight den praktiske værdi dit produkt har? Hvordan kan du levere den viden og ekspertise du har, så folk vil snakke eller dele det med andre?
- Stories: Hvad er jeres historie? Når folk fortæller historier er jeres produkt så en del af historien? Er historien også værdifuld for din virksomhed?
HUSK at 1 eller flere steps er nødvendigt, hvis du gerne vil have folk til at snakke og dele det i laver i jeres virksomhed. Held og lykke! Del gerne dine erfaringer og tanker. Nedenstående videoer er gode eksempler på markedsføring, der er gået viralt:
https://www.youtube.com/watch?v=scvt1Nucoh8
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10